Den europeiska e-handelssektorn går in i 2026 med rekordhöga försäljningssiffror – men nya utmaningar växer fram i takt med denna tillväxt. I den här artikeln utforskar vi hur strukturen för näthandel utvecklas, vilka nya regelverk träder i kraft, den senaste statistiken för näthandel samt hur säljare, leverantörer och tillverkare kan förbereda sig för den nya marknadsbilden.

Gränsöverskridande som den främsta tillväxtmotorn

Enligt Eurostats rapport om demografi för näthandel gjorde 2024 hela 77 % av EU:s internetanvändare i åldern 16–74 minst ett köp online under året. Det visar den stadiga tillväxten för e-handel i Europa och en växande bas av digitala konsumenter.

Gränsöverskridande försäljning tar fart snabbare än någonsin. Cross-Border Commerce Europe rapporterar att den totala volymen 2024 uppgick till 275,6 miljarder euro, vilket motsvarar 36 % av Europas e-handelsmarknad online. Vad köper människor på nätet? De ledande kategorierna är fortsatt mode, hemelektronik och hemprodukter.

I European E-commerce Report 2024 framhålls att europeiska återförsäljare i allt högre grad går in på nya marknader. Allt fler säljer till andra EU-länder eller planerar att stärka sin gränsöverskridande närvaro de kommande åren. Enligt statistik för näthandel drivs denna förskjutning av ett växande intresse för internationella produkter och den kontinuerliga utvecklingen av infrastruktur för näthandel.

Bland de viktigaste drivkrafterna för denna expansion finns:

• Förenklade logistik- och leveransflöden, stödda av utvecklingen av europeiska post- och kurirnätverk.
• Harmoniserade skatteregler inom den Digitala inre marknaden, ett EU-initiativ som ska underlätta gränsöverskridande näthandel.
• Ökningen av lokaliserade betalningssystem som gör det möjligt för kunder att handla i lokal valuta med minimala avgifter.

I Cross-Border Commerce Europe e-handelsrapport anges att den största andelen försäljning kommer från multikanalsaktörer som IKEA, Lidl, H&M, Zalando, Lego, Adidas och Zara.

Deras starka resultat visar att gränsöverskridande handel har blivit en central tillväxtmotor för Europas e-handelssektor. Ledande företag investerar tungt i logistik, lokalisering och teknik för att skala effektivt över flera marknader.

Till 2026 förväntas internationell näthandel fortsätta växa, stödd av integrerade logistiklösningar, digitala tulltjänster och ökad användning av ”köp nu, betala senare”.

Detta skapar nya möjligheter för varumärken som vill skala bortom hemmamarknaden utan fysisk närvaro i varje land.

EU-regler stärker transparens och säkerhet

Baserat på statistik för näthandel från Eurostat förväntar sig konsumenter i Europa numera att e-handelsplattformar skyddar deras data och betalningsinformation fullt ut. Under 2026 går den digitala EU-marknaden in i en ny regleringsfas när tre stora rättsakter träder i kraft. Syftet är att stärka transparens, säkerhet och ansvarstagande i hela e-handelsbranschen.

• AI-förordningen (AI Act) – världens första heltäckande lag om artificiell intelligens – antogs 2024 och får full tillämpning 2026. Den anger hur företag ska använda AI ansvarsfullt i produkter, annonsering, tjänster och kundinteraktioner. För nätbutiker och plattformar innebär det att algoritmer som är utformade för att påverka konsumentbeteende eller utgör potentiella risker för användare inte är tillåtna. Företag måste dessutom tydligt ange när rekommendationer eller beslut genereras av AI, så att konsumenter förstår hur systemen fungerar. Läs mer om praktisk AI-användning i e-handel i vår artikel.
• PSD3/PSR inför nya regler från Europeiska kommissionen för betalningstjänster inom EU. Målet är att göra onlinebetalningar säkrare och stärka användarnas rättigheter. Den uppdaterade ramen förbättrar bedrägeribekämpning, inför standardiserade identitetskontroller och moderniserar ”open banking” – så att användare smidigt kan nå flera finansiella tjänster via en enda app. Åtgärderna förväntas öka förtroendet för online-transaktioner och minska bedrägerier i betalningssektorn.
• DSA (Digital Services Act), som får full effekt 2026, stärker ansvaret för onlineplattformar och marknadsplatser när det gäller innehåll, annonsering och konsumentskydd. Den omfattar olika typer av digitala mellanhänder – från basala förmedlingstjänster (som internetleverantörer) och hostingtjänster till onlineplattformar och mycket stora onlineplattformar med över 45 miljoner aktiva EU-användare. För företag innebär detta obligatorisk annonstransparens, verifiering av säljare och snabba åtgärder mot olagliga produkter eller innehåll.

Tillsammans sätter dessa tre rättsakter en ny standard för transparens och säkerhet i EU:s digitala affärer. Företag som tidigt anammar principerna säkerställer inte bara efterlevnad utan stärker också kundförtroendet och vinner konkurrensfördelar.

Marknadsplatser stärker sina positioner medan direktförsäljning omdefinieras

Enligt e-handelsstatistik från Cymbio kommer marknadsplatser att fortsätta öka sin andel av den globala online-marknaden, från 40 % år 2024 till 53 % år 2030.

Samtidigt väntas D2C-segmentet (Direct-to-Consumer) minska från 25 % till 16 %, i takt med att varumärken möter ökade kundanskaffningskostnader och hårdare konkurrens om uppmärksamhet.

Dessa statistikuppgifter om näthandel visar att marknadsplatser blir e-handelns fundament. De kopplar samman köpare och säljare, hanterar analys, betalningar och logistik samt förenklar hela säljprocessen. Ett tydligt exempel är marknadsplatsen ServiCom, som täcker hela cykeln för B2B- och B2C-försäljning – från produktlistningar till betalning och leverans. Plattformen gör det möjligt för företag att hitta köpare, stänga affärer och hantera alla transaktioner i en och samma miljö utan mellanhänder eller komplexa integrationer.

Samtidigt behåller D2C-modellen sin strategiska betydelse. Ett varumärkes egna onlinekanal gör det möjligt att:

• bibehålla marginaler utan marknadsplatsprovisioner;
• samla in förstapartsdata, vilket blir avgörande när tredjepartscookies försvinner gradvis;
• bygga lojalitet genom en unik kundupplevelse.

Till 2026 är den optimala strategin ett hybridupplägg – kombinera närvaro på stora marknadsplatser för räckvidd med utvecklingen av en D2C-kanal som nav för interaktion, personalisering och analys.

Vad företag bör göra nu

För att tryggt anpassa sig till den föränderliga spelplanen bör företag börja förbereda sig i förväg.

1. Lokalisera erbjudanden, betalningar och leverans. Översätt webbplatser och kataloger till målspråk, och ta hänsyn till lokala valutor, skattesatser, returregler och konsumentvanor. Detta höjer konvertering och förtroende – särskilt i gränsöverskridande försäljning.
2. Se över policyer för transparens och ansvar. I linje med DSA implementerar ni partnerverifiering, tydliga annonsregler, transparent konsumentkommunikation samt effektiva rutiner för klagomålshantering.
3. Utvärdera er användning av artificiell intelligens. Granska rekommendationsalgoritmer, chattbotar, personaliseringsverktyg och efterfrågeprognoser för att säkerställa efterlevnad av AI-förordningen. Alla AI-genererade beslut måste vara transparenta för användarna.
4. Förbered er på nya betalningsstandarder enligt PSD3/PSR. Stärk skyddet i betalvägar, aktivera tvåfaktorsautentisering och testa integrationer med bank-API:er. Betalningssäkerhet och bekvämlighet blir avgörande för att behålla kunder.
5. Investera i förstapartsdata. Samla in data etiskt – via prenumerationer, lojalitetsprogram och personliga erbjudanden. Genom att analysera konsumentbeteenden och trender (till exempel vad människor köper mest online) kan företag bättre förutse efterfrågan och skapa relevanta kampanjer. Detta hjälper till att kompensera för bortfallet av tredjepartscookies och förbättrar analys, marknadsföring och kundinsikter.

Företag som börjar anpassa sig 2025 kommer att ha ett starkt försprång 2026 – de kan snabbare klara certifieringar, undvika böter och bygga starkare kundförtroende.

Slutsats

År 2026 markerar en ny mognadsfas för Europas e-handel. Ökningen av gränsöverskridande försäljning, integreringen av lokala betalningsmetoder och en föränderlig regleringsmiljö formar en marknad där transparens och säkerhet inte är valfria – de är standard.

Företag som redan analyserar e-handelsdata och proaktivt anpassar sina modeller skaffar sig ett försprång. Framtiden för Europas näthandel tillhör dem som kombinerar flexibilitet, ansvar och strategisk blick.