Högsäsongen i Sverige, från slutet av november fram till jul, ger traditionellt detaljhandeln den största delen av årets vinster. Samtidigt innebär den också betydande utmaningar för företag. Den här artikeln undersöker hur svenska konsumenters beteende har utvecklats, vilka svårigheter säljare möter just nu och vilka steg företag kan ta för att förbereda sig inför Black Friday och julhandeln.

Hur konsumentbeteendet har förändrats

Enligt PostNords rapport 2024 nådde Sveriges e-handelsmarknad 140 miljarder kronor, en ökning med 5 % jämfört med 2023. Det signalerar en gradvis återhämtning i konsumentförtroendet efter flera års avmattning.

Dessutom är 37 % av köpen under Black Friday i Sverige redan julklappar — vilket visar att konsumenterna börjar julhandla betydligt tidigare och att kampanjperioden nu sträcker sig över en längre tid.

I den här miljön behöver återförsäljare, tillverkare och distributörer förstå hur svenska konsumenters vanor har skiftat och hur dessa förändringar påverkar affärsstrategi, prissättning och planering av försörjningskedjan.

Ökningen av onlinekonsumtion och mobil handel

Svenskar har länge varit bland Europas främsta i digitalt användande, och e-handeln fortsätter att växa stadigt. Enligt DataFeedWatch handlar över 35 % av svenskarna på nätet via mobiltelefon — en av de högsta nivåerna i Nordeuropa.

PostNords data visar att bekvämlighet fortsatt är den främsta drivkraften för svenskar som handlar på nätet, nämnd av 19 % av de svarande. Ytterligare 26 % angav lägre priser som den viktigaste faktorn, medan 29 % uppgav att de produkter de ville ha inte fanns i närliggande fysiska butiker.

Detta understryker att onlinekanaler ger svenska konsumenter tillgång till ett bredare utbud av varor, särskilt sådana som ofta köps inför jul i Sverige.

Högre kundförväntningar

Svenska konsumenter förväntar sig nu en sömlös och pålitlig köpupplevelse. Om en webbplats segar eller en leverans blir försenad byter de snabbt till konkurrenter.

En studie från Elastisys visade att under Black Friday 2018 hade 25 % av svenska e-handelssajter prestandaproblem, och vissa drabbades till och med av fullständiga driftstopp — vilket kostade företagen miljontals kronor i utebliven försäljning. 

Enligt PostNord anser sex av tio svenskar att leveranshastighet och bekvämlighet är de viktigaste delarna av deras e-handelsupplevelse.

En förlängd högtidssäsong för shopping

Enligt DHL Ecommerce Report gör omkring 75 % av svenska konsumenter köp under Black Friday i Sverige. Samtidigt minskar det genomsnittliga ordervärdet — kunderna köper i högre grad flera billigare artiklar i stället för en dyr produkt. Trenden speglar mer återhållsam konsumtion och en vilja att handla vid flera olika reatillfällen under högtidsmånaderna.

Svenskarna börjar också sin julhandel tidigare och utnyttjar Black Friday-erbjudanden i Sverige redan i början av november. Resultatet är att shoppingveckorna drar ut på tiden, där konsumenter aktivt jagar de bästa erbjudandena i stället för att vänta på den officiella Black Friday i Sverige.

Centrala utmaningar för detaljhandeln

När julen i Sverige närmar sig innebär perioden både en gyllene möjlighet och ett stresstest för företagen. När efterfrågan skjuter i höjden måste varje länk i kedjan — från lagerhantering till webbprestanda — fungera friktionsfritt.

Trots starka försäljningsvolymer är inte alla företag nöjda med resultaten. Enligt PostNord överträffade endast 15 % av de svenska handlarna sina prognoser under Black Week 2024, medan majoriteten rapporterade resultat som bara var ”enligt förväntan”.

Detta visar att framgången under säsongsförsäljningar inte avgörs av hur stora rabatterna är, utan av företagets förmåga att hantera efterfrågetoppar effektivt.

Nedan följer de främsta utmaningarna som svenska återförsäljare möter under högtidssäsongen.

• Oförutsägbar efterfrågan och lagerslut. Återförsäljare måste prognostisera efterfrågan korrekt. För få artiklar leder till bristsituationer, medan överlager ökar risken för förluster. Enligt Capgemini har 39 % av handlarna svårt att förutsäga volymer på grund av förändrade konsumentvanor och fortsatt ekonomisk osäkerhet.
• Överbelastad logistik och leveransförseningar. Under toppveckor kan ordervolymerna överväldiga leverantörer. PostNord rapporterar att mer än hälften av de svenska kunderna förväntar sig leverans inom 1–2 dagar efter beställning — vilket innebär att även små förseningar kan skada kundnöjdheten och förtroendet.
• Överbelastade IT-system och sajtkrascher. Under Black Friday kan trafiken öka tre till fem gånger. Om servrarna inte klarar lasten kan sajten bli långsam eller otillgänglig. Företag bör därför stresstesta sina system i god tid för att säkra stabilitet vid försäljningstoppar.
• Tilltagande konkurrens i digital annonsering. När hundratals varumärken slåss om uppmärksamheten stiger annonskostnaderna kraftigt inför jul. För att sticka ut måste återförsäljare göra mer än att sänka priser — de bör bygga stark, personlig kommunikation via e-postkampanjer, pushnotiser och retargeting som startar i god tid före själva reaperioden.
• Returer. Efter helgerna ökar returvolymerna när gåvor inte passar eller inte faller mottagaren i smaken. En krånglig eller avgiftsbelagd returprocess minskar köpviljan, så att förenkla returer kan direkt påverka konvertering och lojalitet.

Högtidssäsongen handlar inte bara om julfirande i Sverige — den är också ett värdefullt tillfälle att identifiera ett företags svaga punkter. De företag som analyserar tidigare kampanjer och snabbt anpassar sig presterar oftast bättre år efter år: de optimerar logistiken, förfinar marknadsstrategier och förbättrar den övergripande kundupplevelsen.

Så förbereder du dig för högtidssäsongen

Återförsäljare, distributörer, tillverkare och leverantörer som förbereder sig i tid vinner inte bara högre försäljning utan också arbetsro under årets mest intensiva veckor.

Utöver de vanliga operativa uppgifterna är det värt att utforska säsongsbetonade möjligheter — som att delta på en julmarknad i Sverige eller samarbeta med lokala butiker som får ökad trafik under högtiden. För vissa företag är detta ett värdefullt tillfälle att visa upp sina produkter på de bästa julmarknaderna i Sverige och attrahera nya målgrupper.

För att dra full nytta av potentialen och tryggt navigera genom årets mest hektiska shoppingveckor följer här praktiska steg som hjälper dig att planera effektivt och hantera helgerna utan stress.

1. Analysera efterfrågan och förbered lagret

Gå igenom tidigare försäljningsdata för att identifiera vilka produkter som presterade bäst under Black Friday-försäljningen i Sverige och julrean i Sverige. Fokusera på dessa kategorier, men behåll också en buffert — ett extra lager för flera dagars toppbelastning — så att populära varor inte tar slut när efterfrågan rusar.

Förhandla med leverantörer om snabba påfyllningar eller förbokade kvantiteter. Segmentera sortimentet i beprövade storsäljare och nyheter så att du snabbt kan anpassa dig till efterfrågeskiften och minimera överskottslager efter helgerna.

2. Säkerställ logistisk beredskap

Teckna avtal med kurir- och frakttjänster i god tid — under toppförsäljning är ledig kapacitet starkt begränsad. Planera för extra leveranser på helger och användning av utlämningsställen för att minska trycket på frakten.

Svenska företag kan också testa nya verktyg såsom marknadsplatsen ServiCom, som hjälper till att integrera alla processer — från order till leverans — på en och samma plattform. Det är särskilt värdefullt när varje timme räknas under Black Friday och jul.

Glöm inte de interna flödena: optimera packning och sortering på lagret. Tydlig märkning och automation kan spara värdefulla timmar under årets mest intensiva dagar. För fler insikter om huruvida det är mer lönsamt att sköta leveranser själv eller använda en fulfillment-tjänst, läs vår fördjupade artikel i ämnet.

3. Starta marknadsföringen tidigare än konkurrenterna

Lansera de första kampanjerna redan i oktober eller början av november. Enligt Sinch anser 37,3 % av konsumenterna att säsongsrabatter bör starta senast i slutet av oktober, medan 18,6 % vill att de ska börja ännu tidigare.

För att hålla kunderna engagerade bör du kommunicera i flera kanaler — e-post, sms, pushnotiser och sociala medier. Var tydlig med leverans- och returvillkor; transparens skapar förtroende. Korta, tidsbegränsade kampanjer på bara några timmar kan också skapa ”FOMO” och driva snabbare köpbeslut.

4. Förbered webbplatsen för hög trafik

Säkerställ att din webbplats klarar en 3–5× trafikökning under försäljningstoppen:

• Testa prestanda under hög belastning.
• Aktivera funktioner som förbättrar sidladdningshastigheten.
• Sätt upp reservservrar för avbrott eller systemfel.

Skapa en enkel väntesida med knapp för nyhetsbrevsanmälan — det hjälper dig att behålla potentiella kunder även om sidan tillfälligt ligger nere. Och glöm inte att sätta upp övervakning i realtid så att teamet kan agera omedelbart på tekniska problem.

5. Förenkla returprocessen

Under helgveckorna brukar returgraden öka — gåvor passar inte eller uppskattas inte alltid. Gör returerna så enkla som möjligt: erbjud ett digitalt returformulär, möjliggör inlämning på utlämningsställen och ange tydliga tidsfrister och villkor på webbplatsen.

För att bygga förtroende kan du överväga fria returer för utvalda kategorier. När helgerna är över, analysera orsakerna till returer — insikterna hjälper dig att sänka returgraden och höja kundnöjdheten framöver.

Slutsats

Högtidssäsongen är inte bara en möjlighet att öka försäljningen, utan också ett verkligt test av företagets förmåga att prestera under maximal belastning. De företag som förbereder sig i tid tar sig inte bara igenom toppperioden utan störningar — de bygger också ett rykte som ett pålitligt, kundfokuserat varumärke som levererar kvalitet även under årets mest intensiva dagar.